Strukturerede data og rich results

Modul 5: Strukturerede data · Læsetid: 11 minutter

Læringsmål: Efter denne lektion kan du forklare, hvad strukturerede data er, hvordan en JSON-LD-blok er opbygget, og hvad den kan og ikke kan give dig i søgeresultaterne.

Nøglebegreber: strukturerede data, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, egenskab, type og undertype, rich result, videnspanel, ingen garanti, beskriv kun synligt indhold, fjernede rich results (FAQ, HowTo)

Hvad en søgemaskine ser, når den læser din side

Et menneske, der åbner kontaktsiden for Bloemenatelier Lotte, ser med det samme: det her er en blomsterbutik, her er adressen, så tidligt åbner de. En søgemaskine læser den samme side som en lang række tekst og HTML. Den kan få meget ud af det, men den må gætte. Står "033 000 0000" der som telefonnummer eller som ordrenummer? Er "Voorbeeldstraat 12" adressen på butikken eller på en leverandør?

Strukturerede data er et ekstra stykke kode, hvor du skriver de fakta ned med en fast etiket på: det her er navnet, det her er adressen, det her er åbningstiderne. Google siger det selv sådan: Google bruger de strukturerede data, den finder på nettet, til at forstå indholdet på en side. Det er altså ikke tekst til dine besøgende, men et resumé til maskiner.

schema.org: én ordbog til alle søgemaskiner

For at det kan virke, skal etiketterne hedde det samme overalt. Til det findes schema.org, en fælles ordbog, som Google, Bing og Yahoo startede i juni 2011. Den indeholder typer (slags ting, som Organization, LocalBusiness, Product, Event) og egenskaber (kendetegn ved sådan en ting, som name, address, telephone).

Typerne er indlejret i hinanden, fra generel til specifik. En blomsterbutik er i schema.org:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

En undertype arver alle egenskaber fra typerne over den. En Florist har altså også en address (fra LocalBusiness) og et name (fra Thing). Google beder dig bruge den mest specifikke type, der passer: hellere Florist end kun LocalBusiness.

Tre måder at skrive det på

Der findes tre notationer. Google understøtter alle tre og siger, at de er lige gode, så længe opmærkningen er gyldig:

Bing læser også schema.org, i JSON-LD og Microdata. I dette kursus bruger vi kun JSON-LD: det står adskilt fra dit layout, du kan læse det uden at lede gennem HTML'en, og en fejl i det ødelægger ikke din side.

Sådan læser du en JSON-LD-blok

Sådan ser en lille blok ud for Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Linje for linje:

• @context fortæller, hvilken ordbog du bruger: https://schema.org. Uden denne linje ved en læser ikke, hvad name betyder.
• @type fortæller, hvad det er for en ting. Store og små bogstaver tæller: Florist, ikke florist.
• Derefter følger egenskaberne, hver gang "naam": waarde (navn: værdi). En værdi kan være en tekst (i anførselstegn), et tal, en liste (i [ ]) eller et nyt objekt med sin egen @type (i { }), som en adresse.

JSON er streng. Al tekst står i dobbelte anførselstegn, egenskaber adskilles med et komma, og efter den sidste egenskab står der intet komma. Ét forkert komma, og hele blokken er ugyldig: en læser smider den så væk, også selvom resten er rigtigt. I lektion 5.3 øver du dig med den slags fejl.

En side må have flere blokke eller én blok med en liste under @graph. Det sidste gør for eksempel AI Builder: på hver side står et WebSite-objekt, og på forsiden og sider med en kontaktblok også virksomheden.

Hvad det giver: rich results og videnspanelet

Almindelige søgeresultater består af en titel, en adresse og et stykke tekst. Et rich result er et resultat med noget ekstra: stjerner og pris ved et produkt, tilberedningstid ved en opskrift, dato og sted ved et arrangement, en brødkrummesti i stedet for en bar adresse. Til mange af de visninger har Google brug for strukturerede data.

For en lokal virksomhed er den vigtigste effekt en anden: Google kan bruge dine oplysninger til videnspanelet, boksen med adresse, åbningstider og telefon, der vises til højre eller øverst, når nogen søger efter din virksomhed. Her spiller din Google Virksomhedsprofil (modul 6) og andre kilder også ind.

Tre ting, Google selv siger tydeligt om det:

1. Ingen garanti. Google garanterer ikke, at dine strukturerede data vises i søgeresultaterne, heller ikke når testen siger, at alt er i orden.
2. Påkrævede egenskaber. Et element uden de påkrævede egenskaber kan ikke få et rich result. Anbefalede egenskaber gør resultatet bedre.
3. Det er ikke en knap til at komme højere op. Google nævner strukturerede data som en måde at forstå din side på og at muliggøre særlige visninger. Intetsteds står der, at du kommer højere op af det. Den, der lover det, lover noget, Google ikke siger.

Visninger forsvinder også igen

Hvilke rich results der findes, ændrer sig. To kendte eksempler:

• HowTo (trin-for-trin-vejledninger): siden september 2023 viser Google dem ikke længere.
• FAQ (spørgsmål og svar, der kan foldes ud): i august 2023 begrænset til kendte sites fra myndigheder og sundhedsvæsen, og siden 7. maj 2026 viser Google dem slet ikke længere.

I 2025 og 2026 har Google fjernet endnu flere visninger for at gøre resultatsiden enklere. Typen FAQPage findes dog stadig i schema.org. Læren: byg ikke et site op omkring én særlig visning, og se i Googles dokumentation, hvilke visninger der stadig findes, hvis du er i tvivl. Det giver dog stadig mening at beskrive dine virksomhedsoplysninger som LocalBusiness, fordi de handler om virkelige, faste fakta.

Beskriv kun det, der faktisk står der

Googles vigtigste regel: dine strukturerede data skal være en ærlig gengivelse af siden. Beskriv intet, som en besøgende ikke kan se på siden, og intet, der vildleder. Står der "open tot 22:00" (åben til 22:00) i din JSON-LD, mens du lukker kl. 18:00, er det ikke et smart trick, men en fejl, der sender dine kunder hen til en lukket dør. Misbrug (som opdigtede anmeldelser) kan føre til en manuel handling: så kan siden ikke længere få rich results. Lektion 5.3 går videre ind i det.

I praksis: hvem skriver JSON-LD'en?

Næsten ingen skriver det i hånden. AI Builder fra WebOké lægger automatisk et WebSite-objekt og et virksomhedsobjekt (LocalBusiness eller en undertype som Florist) ind i hvert publiceret site, udfyldt med de virksomhedsoplysninger, du angiver for sitet. I WordPress gør SEO-plugins det samme, og det gør mange andre websitebyggere også. Det sparer arbejde, men det er stadig dit ansvar, at oplysningerne er rigtige. Se derfor selv efter, hvad der står: i kildekoden til din side (søg efter ld+json) eller med værktøjerne fra lektion 5.3.

Opsummering

• Strukturerede data beskriver fakta på din side med faste etiketter fra schema.org, så en søgemaskine ikke behøver at gætte.
• Google understøtter JSON-LD, Microdata og RDFa og anbefaler JSON-LD; brug den mest specifikke type, der passer.
• En JSON-LD-blok har @context, @type og egenskaber; én fejl i JSON'en gør hele blokken ubrugelig.
• Rich results og videnspanelet kan bruge strukturerede data, men der er ingen garanti, og det er ikke en rankingknap.
• Visninger som FAQ og HowTo er fjernet; beskriv kun det, der faktisk og synligt står på siden.

Quiz

Opgave

Opgave A5.1: Hvilke strukturerede data er der på din side? Indtast adressen på en side (din forside eller kontaktside; har du ikke dit eget site, så brug forsiden på en kendt webshop eller https://www.rijksoverheid.nl/). Åbn først selv kildekoden (Ctrl+U), søg efter ld+json, og notér, hvilke værdier for @type du finder. Indtast dem. Programmet læser alle JSON-LD-blokke på siden, tjekker, om JSON'en er gyldig, og stiller de fundne typer op ved siden af dit svar.

Læs mere

Trinene i disse artikler gælder for WebOkés paneler; hos andre udbydere fungerer det på lignende måde.

• WebOké vejledning 8.2: AI Builder: tilpasning, versioner og udgivelse
• Google Search Central, Introduktion til strukturerede data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Generelle retningslinjer for strukturerede data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, ordbogen med alle typer: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Oversigt over ændringer i dokumentationen (hvilke visninger der stadig findes): https://developers.google.com/search/updates